На сегодняшний день, UTM-метки самый удобный инструмент получения дополнительных данных о рекламных переходах на сайт. Стандарт поддерживается Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Часто возникает вопрос, как правильно настроить ютм-метки, чтобы, во-первых, сбор данных был корректным, и во-вторых, получить максимум возможной статистики. Об этом поговорим в этой статье.
Utm-метки — это стандарт меток для сбора статистики.
— Help Яндекса
Utm-метки — это инструмент для сбора подробной статистики о переходах по рекламным ссылкам.
(Мое определение)
Содержание
- Самый простой способ: генераторы и компоновщики UTM-меток
- Зачем нужны UTM-метки
- Настройка UTM-меток
- Конфликты UTM-меток с другими метками
- Типичные ошибки при настройке UTM-меток
Самый простой способ: генераторы и компоновщики UTM-меток
В интернете есть возможность воспользоваться генераторами (или еще их называют компоновщиками) UTM-меток.
На мой взгляд, наиболее удобным является генератор UTM-меток Ярошенко. Также свой инструмент предлагает Google: компоновщик URL (англ.) и генератор для приложений Google Play.
В какой-то мере этими приложениями удобно пользоваться. Но для начала не помешает понимать, что означает каждый из параметров и что самое главное, на что это может повлиять и как не допустить ошибок в сборе статистики.
Зачем нужны UTM-метки
Если на этот вопрос вы уже знаете ответ, можете переходить к следующему параграфу.
UTM-метки выполняют следующие функции:
- Точное определение типа трафика (актуально для Google Analytics, который не в курсе, что Яндекс.Маркет — это Paid (cpc), а не Referral или что vk.com — это Social, по умолчанию так же Referral).
- Подробная информация об объявлении, по которому перешел пользователь из Adwords и Директа, включая тип рекламной площадки (поиск, РСЯ, КМС), номер объявления и ключевое слово, по которому произошел переход.
- Пользовательская информация по проводимым рекламным кампаниям (рассылка от такого-то числа, ссылки из паблика или из рекламы Вконтакте, купленные реферальные ссылки, баннеры и т.д.).
- Информация о целевой аудитории из социальных сетей, кто лучше конвертируется, какое объявление, настройка, формат лучше.
Настройка UTM-меток
Существует 3 обязательные UTM-метки и еще 2 дополнительные.
Обязательные:
- utm_source — источник перехода
для отслеживания платного трафика из поисковых систем используйте google, yandex, vk (помните, что регистр имеет значени, так yandex и Yandex — это разные метки, будьте аккуратны!),
для социальных сетей используйте vk, facebook, instagram, twitter,
для переходов из электронной почты — email, mailchimp, newsletter.
ВАЖНО! Не используйте название своего домена, это создаст беспорядок в аналитике. - utm_medium — тип трафика, для корректной обработки данных используйте следующие значения:
- CPC — любой платный трафик
- Social — переходы из соц.сетей, кроме платного трафика
- Email — для почтовой рассылки
- Banner — для баннеров
- Display — для медийной рекламы
- Partner — для ссылок с сайтов партнеров
- QR code — для переходов по QR-коду
- utm_campaign — название рекламной кампании; ID кампании (например, Ref_Dec_2016, YaMarket_Dvigateli, Email_Jan_2017 и т.д. Или ID, например 093257829).
Дополнительные (необязательные):
- utm_content — содержание поста, ссылки, объявления; ID объявления (например, post_utm, link_logo, 8356283958)
- utm_term — ключевое слово.
Синтаксис UTM-меток
UTM-метки прописываются в конце URL после символа «?». Разделяются знаком «&». При этом могут использоваться вместе с другими метками. Порядок меток может быть любым, но все три должны обязательно присутствовать в ссылке, иначе UTM-метка будет считаться некорректной и не будет учитываться в статистике. Кроме того, в Яндекс.Метрике в стандартном отчете по меткам необходимо использовать все UTM-метки. Если же вы не используете utm_content и utm_term, то корректные данные можно будет получить только перестроив отчет, удалив группировку utm_content в настройках отчета.
Вот так выглядит отчет по UTM-меткам в Метрике со стандартными настройками:
Также для понимания того, что в дальнейшем будет представлено в отчете Яндекс.Метрики, посмотрите это видео:
Примеры UTM-меток
Требуемый минимум:
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Метки можно поменять местами:
http://site.ru/catalog/?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Вместе с метками можно использовать другие параметры страницы. Например, метка для страницы http://site.ru/catalog/?id=category1
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&id=category1
Та же ссылка, но параметр id записан первым (знак «?» использует только один раз, все параметры после него разделяются с помощью «&»):
http://site.ru/catalog/?id=category1&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva
Пример с использованием всех UTM-меток:
http://site.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=AdwordsPoiskMoskva&utm_content=235786&utm_term=tovary_nedorogo
Параметры UTM-меток
В метках можно указывать не только конкретные значения, но и параметры. Без этого пришлось бы очень долго настраивать метки для рекламных кампаний, в которых подчас даже не десятки, а сотни, тысячи и даже десятки тысяч рекламных объявлений. Список всех возможных параметров приведен в таблице ниже.
UTM-метки для Яндекс.Директ, сетей (РСЯ) и ретаргетинга
Пример из Help по Яндекс.Директу:
http://www.site.ru/?utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}
UTM-метки можно использовать вместе с динамическими параметрами Директа. Список всех динамических параметров для Яндекс.Директа можно найти здесь.
Пример метки:
http://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name}
Есть особенности динамических меток для быстрых ссылок. Подстановка значений параметров {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id} происходит только при наличии этих же параметров в ссылке самого объявления.
Таблица динамических параметров для Яндекс.Директа
| Значение для вставки в ссылку | Описание | Передаваемое значение |
|---|---|---|
| {ad_id} или {banner_id} | Идентификатор объявления | число |
| {addphrases} | Инициирован ли этот показ автоматически добавленными фразами (дополнительными релевантными фразами или авторасширением) | yes — показ по одной из дополнительных фраз;
no — показ по одной из исходных фраз |
| {addphrasestext} | Текст автоматически добавленной фразы | текст фразы — при показе по автоматически добавленной фразе;
none — показ не был инициирован автоматически добавленной фразой |
| {campaign_type} | Тип кампании | type1 — Текстово-графические объявления;
type2 — Реклама мобильных приложений; type3 — Динамические объявления |
| {campaign_id} | Идентификатор рекламной кампании | число |
| {creative_id} | Идентификатор изображения из конструктора | число |
| {device_type} | Тип устройства, на котором произведен показ | desktop — десктоп;
mobile — мобильный телефон; tablet — планшет |
| {gbid} | Идентификатор группы | число |
| {keyword} | Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) | текст ключевой фразы без минус-слов |
| {phrase_id} | Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений | число |
| {retargeting_id} | Идентификатор условия подбора аудитории | число |
| {coef_goal_context_id} | Идентификатор корректировки ставок для условия подбора аудитории | число |
| {interest_id} | Идентификатор интереса к мобильным приложениям | число |
| {adtarget_name} | Условие нацеливания, по которому было показано динамическое объявление | название условия нацеливания динамического объявления |
| {adtarget_id} | Идентификатор условия нацеливания динамического объявления | число |
| {position} | Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type}) | номер позиции в блоке (например, 1);
0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
| {position_type} | Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса | premium — спецразмещение;
other — блок справа или блок внизу; none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети) |
| {source} | Место показа | домен площадки (например, travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети);
none — при показе на поиске Яндекса |
| {source_type} | Тип площадки, на которой произведен показ объявления | search — поиск;
context — сети |
| {region_name} | Регион, в котором было показано объявление | название региона |
| {region_id} | Идентификатор региона, в котором было показано объявление | число |
Таким образом, готовая utm-метка для Яндекс.Директ может выглядеть так:
http://www.site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie
&type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&position={position}&keyword={keyword}
UTM-метки для Google Adwords, КМС и ремаркетинга
Метка для Google Adwords и КМС:
http://www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Метка для ремаркетинга:
http://www.site.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=google&utm_campaign=remarketing
Аналогично можно использовать динамические параметры.
Таблица динамических параметров для Google Adwords
| Параметр | Описание | Значения |
|---|---|---|
| {network} | тип площадки: поиск или контекст | g (поиск Google), s(поисковые партнеры) или d(КМС) |
| {placement} | площадка, только для КМС | адрес площадки |
| {adposition} | позиция объявления | 1t2(страница 1, вверху, место 2), 1s3 (страница 1, справа, место 3) или none (КМС) |
| {creative} | уникальный идентификатор объявления | 16541940833 (чтобы увидеть идентификатор в AdWords, добавьте соответствующий столбец на вкладке) |
| {matchtype} | тип соответствия ключевого слова | e (точное соответствие), p (фразовое) или b (широкое) |
| {keyword} | ключевое слово | ключевое слово |
| {device} | тип устройства | m (мобильный телефон), t (планшетный ПК) или c (компьютер, ноутбук) |
| {devicemodel} | марка и модель устройства | Apple+iPhone |
| {copy:допссылка} | текст дополнительных ссылок или информации о товарах. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. | допссылка |
| {ifmobile:mobile} | показ на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifmobile:1111} в ссылке отобразится 1111. | mobile, если клик произошел с контекстного объявления |
| {ifnotmobile:notmobile} | показ не на мобильном устройстве. Вместо слова после двоеточия можно написать любое значение, которое вы хотите, отобразить при соблюдении условия. Например, при написании {ifnotmobile:2222} в ссылке отобразится 2222. | notmobile, если клик произошел с контекстного объявления |
| {random} | рандомный номер объявления (64-разрядное число не больше 18446744073709551615) | 18446744073709551611 |
| {target} | категория места размещения (только для таргетинга на места размещения) | категория места размещения (например, кулинария) |
| {aceid} | идентификатор контрольной или экспериментальной группы | 1С587 |
| {param1}** | первый настраиваемый параметр | значение первого параметра для ключевой фразы |
| {param2}** | второй настраиваемый параметр | значение второго параметра для ключевой фразы |
| {ifsearch:search} | показ на поиске | search |
| {ifcontent:content} | показ в КМС | content |
| {adwords_producttargetid} | уникальный ID целевого продукта (только для кампаний с таргетингом на товары) | 1bf2351c6473 |
| {adtype} | тип рекламного блока (только для кампаний с таргетингом на товары) | pla (товарное объявление), pe (расширение «дополнительная информация о товаре») |
http://www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya-gruppa&utm_content=soderzanie
&network={network}&placement={placement}&position={adposition}&adid={creative}&match={matchtype}&keyword={keyword}
В системах аналитики вы увидите значения, которые представлены в таблице выше. Таким образом, например, символ «d» будет означать, что посетитель пришел из КМС, а «m» — что использовал смартфон.
UTM-метки для Яндекс.Маркета
Пример метки для Яндекс.Маркета:
http://site.ru/?utm_source=YandexMarket&utm_medium=cpc&utm_campaign=MarketDivany&utm_content=DivanRomashka2000
Динамические значения в Маркет, к сожалению, не передаются. Для того чтобы в этом убедиться, я попробовал добавить динамические метки в XML-файл. При проведении эксперимента сразу столкнулся с проблемой, что символы фигурных скобок {} нельзя просто так добавить в файл выгрузки. Дело в том, что XML-файл Маркета должен соответствовать спецификации RFC-1738. Часть основных требований указано здесь. Полный список представлен в основном источнике.
Вот таблица замены символов:
| & | & |
| { | %7B |
| } | %7D |
Получился код:
http://site.ru/?utm_source=YandexMarket&utm_medium=cpc&utm_campaign=MarketDivany&utm_content=%7Bad_id%7D&utm_term=%7Bkeyword%7D
Однако по динамическим меткам значения не передавались.
Далее кратко по меткам для других источников.
UTM-метки для Таргет@Mail.Ru
Пример метки для Таргет@Mail.Ru:
http://www.site.ru/?utm_source=TargetMailRu&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{banner_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
Здесь используются следующие динамические переменные:
| {{campaign_id}} | id рекламной кампании |
| {{banner_id}} | id баннера |
| {{gender}} | пол посетителя |
| {{age}} | возраст посетителя |
| {{geo}} | id региона по геодереву myTarget (таблица регионов) |
UTM-метки для социальных сетей
Метка из рекламы на сайте ВКонтакте:
http://www.site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Метка из сообщества на сайте ВКонтакте:
http://www.site.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=PostProRomashku_2017_04_01
Метка из рекламы на сайте Facebook:
http://www.site.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Метка из сообщества на сайте Facebook:
http://www.site.ru/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=PostProRomashku_2017_04_01
UTM-метки для Instagram:
http://www.site.ru/utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=PostProRomashku_2017_04_01
UTM-метки для Email рассылки
http://www.site.ru/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Nazvanie-rassylki&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Есть рекомендации не использовать одновременно значение email для utm_source и utm_medium, это создает путаницу при анализе статистики. В примере выше для utm_source использовано значение newsletter. Если используется сервис рассылки, удобно указать его название.
Конфликты UTM-меток с другими метками
Использование gclid и utm-меток одновременно
Для того чтобы не было конфликта между метками нужно в настройках ресурса в Google Analytics в разделе «Расширенные настройки» установить флажок на пункте «Разрешить пометку вручную (значения UTM)». Более подробная информация здесь.
Типичные ошибки при настройке UTM-меток
- Дублирование меток.
Если в ссылке одна и та же метка указана дважды с разными именами, то метке будет присвоено последнее значение.
Проверить ссылку на дублирование меток нужно в рабочей рекламной кампании, так как некоторые сервисы могут добавлять свои собственные метки, которые будут дублировать ваши. - Путаница с регистром символов.
Внимание! UTM чувствительны к регистру символов. Метки CPC и cpc, Yandex и yandex, Email_Rassylka_Jan_2017 и email_rassylka_jan_2017 — это разные метки! - Проставить UTM-метки без предварительного анализа уже накопленной статистики сайта.
Например, во время ранее проводившейся рекламной кампании использовалась метка utm_source=YandexMarket, а для новых ссылок используется метка yandexmarket или market. В системе статистики это будет считаться разными источниками. - Некорректное использование символов «#», «?», «&» и «=» в параметрах UTM
знак «?» — используется только один раз в конце ссылки без якоря (т.е. если у нас ссылка вида http://www.site.ru/page/#punkt3, то метки будут располагаться перед знаком «#», например: http://www.site.ru/page/?utm_source=google&utm_medium=cpc#punkt3),
знак «#» используется только для якоря, в случае необходимости располагается после всех меток,
знак «&» используется для разделения групп «метка=значение»,
знак «=» используется для присвоения значения метке.
Все эти символы нельзя использовать для значений utm-меток.
Буду благодарен за ваши вопросы, дополнения и рекомендации по теме статьи. Пишите ниже в комментариях.
(27 оценок, среднее: 4,85 из 5)
Загрузка...
